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    Off-White背后的神秘街头巨头 如何建立超级潮牌

    在他首次接受采访中,Davide De Giglio 透露了他是如何建立起一个年销售额达到 4.2 亿欧元的街头集团。

      “我从零开始,没钱,没任何对行业的了解?!?Davide De Giglio 说道。这个不爱接受采访的 New Guards Group 联合创始人兼灵魂人物,孵化出了许多当下奢侈品街头领域最有影响力的品牌,包括 Off-White,Palm Angels,County of Milan 及 Heron Preston 。

      De Giglio 穿着一身精致的海军蓝运动裤及由 Virgil Abloh 设计的荧光绿 Nike Air Force 1 球鞋,让他与其他的高管不大一样,他来纽约主要是为了开会及参加一场制作成本昂贵的 Palm Angels 时装秀,这是此品牌第一次在米兰以外的城市办活动,用的是一个设计粗犷、位于西切尔西区的艺术表演空间。仅在 22 年前,他的生意还没做得这么大?!拔业笔钡脚υ际鼻镏挥?700 美元?!彼档?,望着窗外这个以灰色及咖啡色为主色调的城市?!跋衷凇垂拧飧龃饰薮Σ辉?,我最开始是买几大袋子的二手体恤衫及牛仔,带回米兰并卖给我的朋友?!彼档?。

      当他存到两万美元时,这个意大利建筑毕业后成为时尚小商户的创业家开始自己制作文化衫,在 22 岁时创办了街头品牌 Vintage 55,随后它被意大利 PE DGPA Capital 收购?!按幼畛?,Davide 就充满了热情,他的眼里有光?!?Marcelo Burlon 说道。这个善于跨界的阿根廷移民,同样以草根的方式开始奋斗,他后来跟 Riccardo Tisci 成为了朋友,并成为了米兰有名的 DJ,他跟 De Giglio 还有时尚零售商 Claudio Antonioli 合作,将它刚开始起步的 T 恤品牌,从一个受他老家巴塔哥尼亚(Patagonia)及 90 年代夜店文化影响的品牌,变成了一个快速发展的运动品牌。

      Marcelo Burlon County of Milan 创办于 2012 年底,它是 New Guards Group 旗下的第一个品牌,但 Burlon 并不是一个传统的设计师,他习惯跟 DJ 及音乐人合作,他们善于组建一个社群,而不是与设计师跨界合作,这也成为了这个街头时尚集团成功的原因。

      “当你在夜店工作的时候,你会理解你的观众是谁,因为你是他们的一员?!?Burlon 说道?!拔也⒉皇且桓銎放?,我是一个成为一个品牌的真实的个体,我们并不是以夜店社群为灵感,我们是这个社群的一部分。我们知道年轻人想要什么,因为我们就是这些年轻人?!?/p>

      这个道理同样适用于 Abloh ,这个土木工程专业毕业的建筑师,后来成为了 Kanye West 的创意总监,他与 New Guards Group 在 2014 年合作创办了 Off-White 。Ditto Francesco Ragazzi 与 De Giglio 及 Antonioli 合作,在 2015 年一月创办 Palm Angels ,Heron Preston 则是在 2017 年一月与 New Guards Group 合作创办了同名品牌?!拔颐怯胪淙俗叩酶??!?Ragazzi 说道?!八澈蟮拇词既擞幸凰狄?,一切都未经精心安排,他们一直给我发短信给我发私信,这是我的灵感来源,是我的能量来源,这不只关乎好看的衣服,它超越了时尚,而是一场对话?!闭饧负跏谴厦鞯纳桃刀ㄒ??!澳憷斫獾氖澜缋醋阅愕墓刈⒄?,” Ragazzi 说道,他同时也是 Moncler 的艺术总监?!澳阍谏缃幻教迳戏⒁桓鲅?,你在一个小时后就能知道它会不会大卖?!?/p>

      如这个公司的成功一般,同样令人感到不解的是其靠着 WhatsApp 支撑起来的工作模式( Abloh 说他的主要工作工具是一个“充满电的 iPhone ”,并称其创意过程是“真实的聊天”)以及革命性的生产平台,高质量意大利生产商在两三周内,就能将其创意生产出来并送达实体店内。这是一个数字媒体重塑消费者期待值的时代,而奢侈品市场更为渴望新鲜事物?!罢庀袷巧莩蘅焓鄙??!?De Giglio 说道。除此之外,这个公司还有一个国际化的计划。具有说服力的一点是,Off-White 的第一家店并没有开在世界四大时尚之都,而是选择了香港。的确,New Guards Group 更合理的开店模式是在马尼拉开店,然后是纽约、巴黎、伦敦或者米兰,但 New Guards Group 并不想把一个美国或者欧洲的品牌卖给全世界,而是想要把一个国际化的品牌卖给全世界。这个月早些时候,品牌与柏林的韩裔电子 DJ Peggy Gou 一起创办了品牌 Kirin ,并计划与亚洲的创意人士合作新的品牌?!罢馐且桓鐾骋坏氖澜?,” De Giglio 说道?!岸谘侵抻泻芏啻匆饬α??!?/p>

      在 2018 年,New Guards Group 的收入达到 2.35 亿欧元,净利润达到 600 万欧元。集团今年的销售额预计达到 4.2 亿欧元,并且没有债务在身。(由于要求零售商下单时先支付 30% 的押金,他们有足够的现金流,无需借款。)除了在奢侈品街头市场上升期占据了领先地位并且还吸引了一群跟着嘻哈音乐及滑板文化长大的消费者,未来奢侈品市场的增长引擎将来自街头,根据贝恩(Bain & Company)的报告,2017 年其在奢侈品增长中占比为 85% 。

      NGG股权 | 图片来源:对方提供

      这也难怪许多投资人对这个公司感兴趣,目前此公司的多数股权依然在 De Giglio及Antonioli 手中,他们各自占据 46% 的股份,7% 的股份在 Burlon 手里,而一小部分股份分给了公司的 CCO Andrea Grilli 。

      “他们是赢利的,并达到了一个足够大的规模及增长速度,让他们成为一个有吸引力的目标?!鄙莩奁贩治鍪?Mario Ortelli 说道?!八呛苊飨灾朗谐∽呦蛉绾?,并且能够有效地执行策略?!?/p>

      New Guards Group 占据每个品牌的多数股权,除了 Nicolò 及 Carlotta Oddi 兄妹的新晋针织品牌 Alanui 。集团在 2017 年 12 月买下了 Alanui 49% 的股份,并且与品牌达成了控股协议。

      BoF 的 Vikram Alexei Kansara 在与 De Giglio 的采访中,深入讨论了其创业经历,New Guards Group 成功的秘诀,以及其建立意大利的第一个有着符合当下国际化及数字化需求的创新商业模式、作为一个有影响力的时尚集团的长远计划。

      你最初为何决定创办 New Guards Group ?

      Davide De Giglio:一切从 Marcelo Burlon 开始。他当时在米兰是个出名的 PR 和 DJ ,他当时与 Riccardo Tisci 走得很近,他们如兄弟一般,Claudio 当时告诉我,说 Marcelo 有设计一个 T 恤衫系列的想法,但它不只是一个服装系列,他想通过 iPhone 传播这个想法,因为他说,‘以后小孩只会以这种方式沟通?!?,而这还是 Myspace ,Facebook 及 Instagram 初期?!?他说道,“这个行业在改变?!蔽乙舱庋衔?,我有运动品牌的工作背景,而不是传统的时尚行业,他当时为 T 恤设计的想法很新,比如 360 度全方位印刷,因为我有相关背景,我告诉他这是个不小的挑战,因此我们很快开始工作,在三个月后,我们成立了公司,我们开始把很多衣服寄给明星、音乐人及艺术家,他们很多都是 Marcelo 的朋友,这对于建立品牌的社群很重要。

      Off-White 是你最成功的品牌,你怎么认识 Virgil 的?

      Davide De Giglio:我最好的朋友,Andrea Grilli 曾经给 Balmain 及 Dolce & Gabbana 工作,他后来成为了我们的合伙人,他打电话告诉我说,“我在跟 Kanye West 合作他的第一个服装系列?!彼晕业笔备?Kanye 见了几面,他是个天才,但我也意识到,他旁边有个 Virgil 的人物,他永远很安静并且友善,Marcelo 当时跟 Virgil很熟,我就问他能否试试看跟Virgil 一起合作一下,因为我觉得他是个有想法的人。后来我们在纽约约了喝咖啡见面,当时他穿着 Ralph Lauren  的 polo 衫,上面写着“ Pyrex ”及数字“ 23 ”、” 13 ”,我说,“如果你想提升你的想法,不想只做一个传统的街头品牌,我们必须选最好的棉,用最好的印刷工艺,在最好的意大利工厂生产?!蔽颐鞘谴恿憧即窗?Off-White 的。

      你在选择品牌的时候,有什么共同之处?

      Davide De Giglio:共同之处是这些品牌创始人都是有个性的独立个体,这是最重要的,我从来不会用设计师来称呼他们,我叫他们总监,他们各自有独特的想法,他们能够做很多事情,Marcelo 会跟 Loco Dice 一起巡回演出,因为他想做音乐很久了。Palm Angels 的 Francesco Ragazzi 经常与艺术界跨界合作,Heron Preston 也如此。我是怎么选他们的呢?有时候是一种自然发生的选择,像 Heron 是 Virgil 的朋友,Francesco 也是 Moncler 的艺术总监,我们当时与 Marcelo 联合做了一个 branding 项目,他给我看了他的第一本书。他将 Giotto 的天使与 Los Angeles 的堕落天使相比较,而且他的照片有一个独特的时尚视角。因此我说,“看来你是有想法的人,你也有品味,你的名字很好听,Palm Angels ,我也喜欢这个 logo ,我们开始做个品牌吧?!蔽颐蔷驼庋剂?Palm Angels ,我们在三年内创办了大概八个品牌。

      我不反对设计师,我很喜欢设计师,但我选择的这群人还是善于沟通的人,他们并不害羞,他们是艺术家,并且有能力成立一个社群,并且有更多的人愿意加入这个社群。当一个新店开幕的时候,Virgil 会出现,跟这群年轻人在一起,他会在现场在球鞋上签名,跟年轻人沟通,拍照,这是很重要的。

      在 Palm Angels 的秀上,我碰到了一个来自哥斯达黎加住在意大利的年轻人,之前 Francesco 通过 Instagram 发放了 20 张请柬,而这个人收到了其中一份,他专门飞来纽约看秀,今早又赶回意大利,我当时觉得无法理喻,你为何有这样的热忱,你疯了吗?而他说道,“你不理解这对我来说意味着什么,我有机会成为我爱的东西的一部分,我感到太幸运了,因此我买了机票来看秀?!?/p>

      有人认为街头流行在走下坡路。

      Davide De Giglio:我认为街头文化是超越流行的,这是我们这代人的文化,我,Francesco,Heron,Marcelo,Virgil 等等。我们年轻的时候都是滑板青年,但我们已经超越了滑板文化,今天你可以很优雅也可以很酷,并且是穿着球鞋及套头衫,而不用靠西装证明自己。这对我来说是一种新的穿衣模式,就算对高管来说也如此。我是一名高管,而我穿的是球鞋。我那天读到一篇关于街头泡沫的文章,我认为并没有泡沫。

      虽然这么说,但 New Guards Group 并不是一个街头品牌集团,我们收购的品牌 Alanui ,是一个羊毛品牌,并且它是奢侈品定价的,而不是街头价位。New Guards Group 在乎的是新的做事方法,新的制衣方法,新的沟通模式,新的零售模式。我们的创意总监都不是传统的设计师,我们在 2018 年设计了200 个系列,这就需要全新的生产体系,我们做事效率很高,想法很庞大。

      当下的消费者渴望新的东西,而且是以 Instagram 的更新节奏为标准。

      Davide De Giglio:的确如此,现在不可能等几个月再去拿到你想要的东西,他们想立刻获得,因此我们必须跟上,而为了做到这一点,我们必须改变工作到方式,你看,我有两万封未读邮件,我刚才还收到了 12 条 WhatsApp 短信,这是我现在工作的节奏,我们都通过 WhatsApp 工作,因为我们的工作节奏更快,我们没法等五个小时、八个小时获得回复,这会打乱我们的工作节奏,工作过程。我们的设计也在 WhatsApp 上完成。Virgil 给你看过这个吗?这是我跟住在纽约的 Heron 唯一的工作方式,也是我跟在洛杉矶的 Ben ,在巴黎的 Virgil 的工作方式,Marcelo、Francesco,他们到处飞,都是靠这种工作方式,Peggy 也是如此。我们生产过程的时间线拉得很短,我们大部分的员工大概都在 25 岁,所以他们在享受生活,他们单身,他们 24 小时都在工作,他们在夜店玩的时候同时在回复 WhatsApp ,我们为每个话题创造一个聊天组,比如“眼镜”,我现在在 1000 个聊天组里,这样的讨论效率更高,它是实时发生的。

      那么这个背后的生产及供应链系统是怎样的构造?

      Davide De Giglio:我此前说的,我们在 2018 年设计了 200个 系列,怎么可能设计这么多系列?首先,你要够快,我们让业内伙伴帮我们搭建了一个快速反应的系统,我们有一些合作工厂轮番帮我们 24 小时工作,过夜就能出货,一款 T 恤从设计到配送只需要三周时间,对于球鞋及皮具也是如此,这就像是一种奢侈快时尚。

      当然,你也不能什么都做。我给我们的创意总监提供一些设计元素,他们是厨师。我们给他们提供面料、印花、刺绣、扣子、拉链,而且项目经理跟创意总监走得很近,他们会一起“做饭”。如果我给你番茄、罗勒、洋葱、橄榄油跟意大利面,就算我们用的是一样的调料,我做的菜跟你的会不一样。

      你的公司的结构是怎样的?你如何管理这些品牌?

      Davide De Giglio:在管理层我们叫 New Guards Group ,然后我们有品牌及创意总监,他们控股各自的品牌,比如 Virgil 是 Off-White 的核心,Marcelo 控股一部分 County of Milan ,Francesco 是 Palm Angels 的一部分。他们都是合作伙伴,而我工作的 50% 是当他们的心理咨询师,另外 50% 是当他们的私人助理,我尽量让更多的事情动起来,如果 Virgil 想做香水,我就找一个团队,找一个新的联络网。如果 Francesco 想要在纽约做秀,那我们就跟制作人去谈,找到场地,发给团队,这是我的工作。

      Claudio 管理销售,现在我们有 Andrea 也是我们的合伙人,他负责零售及批发业务,一起都很自然发生,我们都是朋友,我们都有纹身。我们是一个组织的一部分。但品牌是彻底独立运营的,他们有不同的团队,不同的公司体系,他们当然会分享一些供应链、运营、财务团队,以及制作团队。

      你计划让这个公司如何发展?

      Davide De Giglio:我们有不同方面的发展计划,我们非常想要尝试不同的零售模式。但你知道我的梦想是什么吗?我想在非洲拓展我们的业务。这是我最近非常着迷的一件事。非洲是一个小众市场,但同时也可能是一个很大的市场机遇。你知道吗,跟 Virgil 谈论的过程中,我们跟南非 DJ Black Coffee 聊天,听他分享那里发生的一切,我对于在非洲开店的兴趣大于在米兰开。你看看现在在马尼拉或者吉隆坡或者墨尔本发生的事情,这是一个更大的机遇。

      大部分你的品牌仍然来自欧洲及美国,这是否也会发生变化?

      Davide De Giglio:我们在筹备推出 Peggy Gou 的品牌,她是韩国人,我们也准备开始筹备一个日本品牌及中国品牌。因此,这对我们来说很重要,这在于如何考虑全局并找到差异化。在一个传统的时尚品牌里,如果你想从眼镜品类或者香水、化妆品切入,你必须等到你的品牌足够成熟,但你知道,等你到了这个状态,估计已经开了个零售店,如果你在米兰开店,或者巴黎、伦敦、纽约开店,这个过程很长,这不是我们想做的,如果你有个想法,比如 Heron 有一个做香水的想法,我会支持他。我们在 Off-White 创办六个月后开了第一个实体店,当时在香港开店,而不是米兰纽约或者 Virgil 的老家芝加哥。

      今天我还在跟 Andrea 谈,他说道,“我要去越南了,因为他在研究了社交媒体后,发现我们有机会在那儿开店?!蔽蚁衷谟邪烁銎放?,没有一家店开在米兰,而是开在马尼拉、雅加达、吉隆坡及墨尔本。我正在开发两个新的小工厂,一个在印尼,一个是在中国的球鞋工厂。这不是因为这两个国家比意大利更便宜,而是它们有最好的技术,而这在我的国家已经找不到了。我们也有在新西兰的合作伙伴,Marcelo 在悉尼有一个平面设计师,我们的鞋子设计师在阿姆斯特丹。

      那你会计划卖出一些你的牌子吗?

      Davide De Giglio:我并不打算卖。这是我一直在做的事情,我四十多岁了,我希望能一辈子做这件事,我对此很感兴趣。但实际上,如果我们想更上一层楼,那么我们肯定需要合作伙伴。这家公司明年将有 5 亿欧元的生意。因此,我们已经不是一个小公司的规模了,我们要构筑一个团体,我们很可能需要帮助。虽然这么说,但我们希望保持 100% 的独立,这是一个富裕的公司。

      如果你找的不是钱,那么你找的是专业知识、支持、或者懂得如何发展公司的人,他能告诉你,“我们这么做了,或许这么做更好?!闭飧鋈俗愎淮厦?,他知道我们要找的是什么,他们也能填补我们的缺陷。我们想找正确的合作伙伴,能够帮助我们。我希望能在全球范围内有办公室和工厂。对我来说,很容易开一个 T 恤工厂,但要在非洲开一个总部,则是另一回事。

      有传言你们与 LVMH 在谈合作?

      Davide De Giglio:我对此感到惊讶,我的确跟它们谈过,我们有着不错的关系,当我去的时候,我能学到很多,而这是很重要的。我们跟 Louis Vuitton 关系不错,主要是因为 Virgil ,但我们对这一传闻都感到很惊讶,因为你也知道,这次曝光的还有一些数据等等,我都不知道是怎么发生的。

      你在创业过程中学到了什么?

      Davide De Giglio:我的第一个品牌,在创办了几年后,就在中国开了 22 家店。我说“好的,现在公司建立好了,我们来统治(整个生态系统)吧?!钡业笔辈坏貌话压韭舾桓鏊侥蓟?,因为我需要现金流,而公司发展的太快了。我仍然对这个故事很着迷,在 New Guards Group ,我们没有任何的债务,我们现金流是健康的,我们没有向银行借钱,我们公司的状态很正常。但我学到的一点并不是要慢慢来,你可以发展得很快,你需要有足够的经验,然后你要把自己推向极限。你知道,我仍然会在半夜三四点收到工作短信,我知道每年 320 天都在路上的感觉,与朋友及家庭分开的感觉其实很难,一切都让你感到压力巨大,因为你要随时做很多事,但它同时很有趣,所以这不是一种牺牲。

      New Guards Group 的下一步是什么?

      Davide De Giglio:你看看法国人,他们有很大的奢侈品时尚集团。而没有一家意大利公司像我们这样。意大利有上千年的制衣传统,这深入我们的 DNA ,而在米兰这一切很有用,因为我们有工厂。如果你是一个在圣彼得堡的小孩,你想在那里创办自己的时装品牌,是很难做到的,生产体系并不在那里。但我们有这样的支持体系,所以我很期待接下来 Peggy Gou 的品牌,她把自己的文化与我们的文化融合在一起。New Guards Group 不是一个时装屋或者别的什么,我们是一个平台。

    来源:BOF  作者:Vikram Alexei Kansara

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