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    “爆买”奢侈品持续升温 中国高端商业发展轨迹是怎样的?

    奢侈品牌们在中国市场的发展情况如何?哪些城市奢侈品市场潜力大?哪些购物中心是高端消费“风向标”?奢侈品消费者有哪些核心特征?

      日前,全球管理咨询公司贝恩公司发布的《2018中国奢侈品市场研究》显示,中国消费者在全球购买了850亿欧元(约6473亿人民币)的奢侈品,占全球市场的33%,排名世界第一。其中,中国奢侈品市场整体销售额为1700亿元人民币,延续了2017年破纪录的增长,增速连续第二年达到20%。

      报告还显示,2018年,中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计到2025年将达到50%。这表明,中国奢侈品消费逐步回流,越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。

      中国市场,已成为各奢侈品集团的必争之地。以千禧一代为代表的年轻消费者也成为各大奢侈品牌卖力讨好的对象。预计,未来中国奢侈品市场将保持强劲的发展势头。

      那么,奢侈品牌们在中国市场的发展情况如何?哪些城市奢侈品市场潜力大?哪些购物中心是高端消费“风向标”?奢侈品消费者有哪些核心特征?下面,我们将用大数据来揭秘!

      报告核心要点导读:

      ■华东最受奢侈品牌青睐,广州拼不过成都、重庆?

      ■玩转年轻化的GUCCI,拓展最为强势

      ■各城市中,奢侈品牌最爱哪些mall?

      ■80后、90后,撑起中国奢侈品消费大半边天

      ■未来,“轻奢”发展潜力将超过传统“重奢”

      01

      奢侈品牌偏好哪些区域/城市?

      据赢商大数据中心监测,截至2018年12月,30家代表奢侈品牌(样本选取范围详见文末)在全国18大重点城市共开设购物中心门店656家。

      从区域来看,消费能力突出的华东区最受奢侈品牌青睐,门店数量超过250家(门店数量按已进驻购物中心数量统计);其次为华北区,门店数量近140家。

      上海和北京是得到最多垂青的城市,以约100家奢侈品牌门店领跑全国;在华东区,除了上海,杭州、南京也各领风骚,跻身奢侈品牌门店数量TOP10;西南、西北地区表现突出,成都、重庆、西安以52家、45家、42家的数量,超越华南区两大一线城市;广州未能跻身TOP10,由于地缘优势,当地消费者更倾向于前往港澳地区购买奢侈品。

      从奢侈品牌丰富度来看(奢侈品牌丰富度=该城市拥有30家奢侈品牌数量/30),北京、上海、成都、杭州、南京同样保持领先地位,是国际奢侈品牌进驻中国内地市场的首选,奢侈品牌丰富度超过90%。

      其中,北京、上海的奢侈品牌丰富度达100%;值得注意的是,除TOD’S外,其余29个品牌均已进驻成都,反映出成都奢侈品消费市场前景备受看好。

      成都,被誉为中国新时尚之都、奢侈品消费第三城,高端消费力已表现出一线城市的水平甚至局部超越。以LV为例,其成都直营店的年度销售业绩一直稳居全国三甲,仅次于北京、上海。成都消费者乐于享受、敢于尝试、消费意识超前,显示出对奢侈品的浓厚兴趣,同时也拥有时尚的生活方式和超前的消费理念。

      毗邻成都的重庆,近年来在政府和市场的推动下,通过国际时尚周、奢侈品展会等活动,奢侈品消费文化也逐渐形成。2018年,重庆迎来多个优质购物中心入市,为奢侈品牌商家进入重庆提供多元化的选择。如重庆万象城引进重庆首家江诗丹顿、重庆环球购物中心引进重庆首家VERSACE,带领重庆高端零售市场迈向新台阶。

      作为西部大城市,成都、重庆是奢侈品增长极具潜力的市场。其城镇人口正在不断增加,中产阶级力量随之壮大。此外,地理区位相对更加优越——许多发达城市之间距离过近,而奢侈品牌在入驻一线城市后,对临近城市进驻意愿下降。

      整体而言,656家门店中,一线城市265家,占比40%;二线城市391家,占比60%。这表明,奢侈品牌在中国市场发展日趋成熟,城市集中度降低,竞争环境优良、消费者购买需求旺盛的二线城市,已成为奢侈品牌拓展市场的主要阵地。

      商圈方面,目前新兴商圈、区域商圈对奢侈品牌的吸引力相对不足。超8成门店奢侈品牌进驻传统商圈,其开发年限较早,购物中心开发及经营相对成熟;市级商圈位处城市核心区域,为高端购物中心聚集地,奢侈品牌门店占比远超区域商圈。

      从经验判断到数据决策,大数据将有助于提升行业运营效率及质量、提升场所端及品牌端的创新成功率,为商业地产转型升级创造更大价值。

      02

      哪些品牌拓展最为强势?

      代表品牌有何选址特性?

      在中国奢侈品“江湖”中,GUCCI、VERSACE、BURBERRY、万宝龙、菲拉格慕等品牌拓展最为强势,门店数量超过30家,体现出这些品牌对中国市场的重视。

      从中选取10大代表品牌,我们再来看看典型品牌的城市分布特点——北京、上海是进驻首选,其次则是西安、重庆、成都。尽管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品牌门店数量较多,但仍未有品牌完全覆盖18大重点城市。合肥、青岛、苏州、昆明等城市,奢侈品市场仍较空白。

      从30家奢侈品牌2018年新增门店的城市分布来看,除北京、上海外,奢侈品牌新店在西安、武汉、合肥三座城市占比达33%??杉?,奢侈品牌愈发探求北京和上海之外的市场下沉机会。

      现阶段,奢侈品牌拓展速度较为缓慢。一方面是门店选址要求严苛;另一方面是在经历增速放缓、业绩下滑、关店阵痛后,品牌们对开店持更为保守的态度。

      近几年,典型奢侈品牌主要通过以下手段巩固市场、提升业绩:

      ?缩小价差,促进消费者回流

      响应中国增值税减让政策,如LV下调中国官网的产品价格,降幅约为3%;GUCCI在中国内地的线上官网和线下门店同步调整价格,降幅为3%。

      ?推行年轻化传播策略,带来巨大流量并激发潜在年轻客群

      如LV邀请“小鲜肉”偶像吴亦凡担任品牌代言人;GUCCI突破常规,通过极繁风格以及亚文化风格的产品设计,让年轻人产生情感共鸣和文化认同;DIOR试水入驻年轻用户“流量池”抖音,发布短视频广告。

      ?进驻电商平台,拓展销售渠道

      如2017年12月,Prada首次在中国推出电商平台,售卖全品类产品;2018年6月,LV中国官方线上旗舰店开幕。

      03

      重点奢侈品购物中心都有谁?

      从购物中心奢侈品牌丰富度来看,北京SKP位居第一,拥有30家奢侈品牌中的28家,占比93%;其次为南京德基广场、深圳万象城等。

      较高的奢侈品牌丰富度,有助于提升项目高端消费号召力,吸引更多高端品牌进驻,并带来高销售业绩。TOP1-3均为全国高端消费地标,销售业绩常年位居全国前列。2018年,北京SKP销售额达135亿元,南京德基广场100+亿元,深圳万象城约85亿元。

      新开业的高端商场,为奢侈品牌带来了入驻商机。西安SKP于2018年开业,为西安市场新增爱马仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎世家、miu miu等多个奢侈品牌,大大提升西安奢侈品牌丰富度,推动西安消费升级。这也侧面反映了西安居民消费水平不断提高,未来高端消费“钱景”巨大。

      04

      中国奢侈品消费客群有哪些核心特征?

      ?80后、90后占主导

      中国的年轻群体,正成为中国奢侈品市场消费主力军。数据显示,2018年,80后和90后奢侈品消费者占比高达71%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

      ?注重体验,线下是消费主战场

      尽管购买渠道越来越丰富,实体门店体验仍是影响消费者决策的主要因素?;沟餮邢允?,92%的中国奢侈品消费者会在线下实体店购买产品。具体而言,高端购物中心的奢侈品牌门店吸引力高于免税店、奥莱折扣店。

      ?偏爱购买服装、珠宝

      机构调研显示,在腕表、珠宝、服装、鞋类、皮具、服饰配件、美容及化妆品等诸多奢侈品品类中,中国消费者在服装、珠宝上的消费频次最高。2019年,约半数受访中国奢侈品消费者计划增加服装、珠宝的消费。

      ?关注品牌创新与潮流引领

      相较于独特性、服务、经典风格、数字化水平等因素,中国消费者更注重奢侈品牌的创新性与潮流引领性。

      2019中国高端消费市场发展趋势研判

      ▼▼▼

      ?千禧一代崛起,驱动高端消费进入年轻化时代

      相比世界上其他国家,中国奢侈品消费者的平均年龄更低。千禧一代对奢侈品有强烈消费意愿、消费能力强,同时对创新潮流趋之若鹜。

      未来奢侈品牌需要通过转型适应新的游戏规则,不断迎合这批主力客群的新需求,与其建立长期的联系,如:从“身份的标志”转变为“自我的标志”、从“高冷”转变为“友好”、从“稀缺”到“稀有”等。

      ?“新一线”城市持续释放购买力,成为高端消费品牌新宠

      尽管上海、北京仍是顶级奢侈品牌最为集中的市场,但随着经济发展、居民收入提升,成都、西安、杭州、重庆等“新一线”城市,在吸引奢侈品牌方面的竞争力逐步提升。

      ?奢侈品牌谨慎开店,标杆商业带动城市高端消费

      在市场下沉过程中,奢侈品牌更看重具有增长潜力的战略性市场以及未饱和市场,将倾向于选择“一城一店”的策略,以建立大型体验和服务中心、打造限时快闪店等代替固定门店。

      城市高端消费的发展,离不开标杆商业的带动作用。奢侈品牌选址的考量标准除了城市经济增长与居民消费力等因素外,是否有优质标杆商业也是关键。

      ?展望未来,“轻奢”发展潜力超过传统“重奢”

      根据机构预测,2025年中国轻奢消费将增长至6200亿元人民币,增速远超传统奢侈品。轻奢品牌是“能够负担得起的奢华”,与传统奢侈品牌相比,轻奢品牌价格更亲民、产品更新更快、设计更新颖,可更广泛地渗透到中高端人群中,满足多样化需求。

      轻奢品牌扩张将成为2019年中国高端消费的重要主题。如今,Calvin Klein、Michael Kors、COACH等美国轻奢品牌快速扩张,Kate Spade、Jimmy Choo等年轻时尚品牌也备受青睐。未来中国轻奢市场将呈现出更大潜力,推动各品牌加大、加深中国市场的布局。

    来源:赢商云智库  作者:熊舒苗

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